发现机会比学习营销更重要
- By
GinGers Inc.
这张照片刊登于 1964 年的《中国画报》。照片中，大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺望远方，在他身后散布着星星点点的高大井架。“铁人”精神整整感动了一代人，但此照片无意中也透露了许多的秘密。日本商业情报专家据此解开了大庆油田之谜，他们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬 46 度至 48 度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。并通过照片中王进喜所握手柄的架势，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。
这是商学院流传已久的案例。日本人创造了很多伟大的品牌，一个国土狭长细窄，面积逼仄的岛国，既没有得天独厚的资源优势，也没有面积地域人口优势，却可以把生意做到世界各地，成为全球领先的经济体，究根结底源自生存抗争。在一个资源欠缺的环境下，内求等同于死亡，外求才能获得生存机会。回顾历史，日本这个国家从未放弃向外寻找资源解决生存问题、提高生存质量，从战争到商业，寻找机会，创造机会，顽强又凶猛。
单单从这个案例来看，从一张图片中洞察出客户的需求，让日本企业最终赢得大单，这种深入表象探得秘密的能力，我们称之为“洞察力”，显而易见，洞察力是营销从业者首先要具备的能力。
其实营销一词是个外来词，营销的英语原文很直白：marketing，就是市场。但中文是博大精深的，市场只是说清了做这行的地点，而通过有条理有思路的运营、经营把东西有效的销售出去，才是做这行的真本事。
现代社会的商业竞争，和原始丛林差不多，野兽横行，荆棘满布。
既然身处这个遍藏杀机的丛林，又要求生存、谋发展，就得做好必要的准备工作。
我们再也回不到那个纯真的美好年代了。
在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里，我们依然要无数次的重申 “消费者”的重要性。即使你信心满满，也要再一次地、认真地、无比虔诚地去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望与需求。
没错，磨刀不误砍柴工，开单配药之前，记得好好问问自己，望、闻、问、切到底做得如何。
观而后能言；闻而后能道
五官争功的时候，嘴巴十分不服气，为什么自己的位置在最下面，主动请调到脑袋的制高点！
主人万般无奈，只能把嘴巴放到了最上面，从此，主人堕入了万劫不复的水深火热中——嘴巴开始信口开河，口无遮拦，夸夸其谈，口不择言……无论什么事情，嘴巴都脱口而出，完全不再经过眼睛，耳朵，鼻子的同意和决策，自认为高高在上，万夫莫敌！
不到一天的工夫，主人就得罪了所有的人，甚至差点招来杀身之祸。
其实，为什么眼睛高高在上，就是因为老天爷提醒人们先看再说；为什么耳朵分立两侧，就是因为老天爷告诉人们多听再议。
营销是和人打交道的艺术，必然要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题；沟通之前，先耐心倾听：因此，“听”清楚问题，“看”清楚局面，是解决问题的关键所在。
营销之前，先仔细观察。营销的目的是为了卖货，因此，卖给谁，怎么卖，为什么卖，都是在营销之前需要了解的——找到问题所在，才是解决问题的关键所在。
随着市场越来越规范，企业也越来越重视对市场的观察，希望能研究透了，再后发制人——各种数据库也应运而生，甚至，美国第三大零售商 ***，能通过分析女性客户购买记录，“猜出”哪些是孕妇——从而观察到女性会在怀孕 4 个月左右，大量购买无香味乳液——由此挖掘出 25 项与怀孕高度相关的商品，制作“怀孕预测”指数——推算出预产期后，就抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户。*** 更是将“观察”的本分发展到“看天吃饭”，系统收集每天气象报告，用以预测便当等鲜食所占销售比重；并随时根据室外的温度，调节店内的空调温度，甚至调节店内的背景音乐和问候语，这样周到的服务，能不让消费者感到贴心，进而感动消费吗？
观察，决定了营销的方向，决定了企业能在什么方向上发力。就好像猎豹在捕杀猎物前，经常会潜伏着，花上数小时观察猎物，确认能有 40% 以上的成功率后，才会奋力一击。因为猎豹作为地球上奔跑速度最快的动物，每次捕杀的过程都将消耗极大的体力和能量，倘若一次不成功，可能一天都无法恢复体力进行下一次的猎杀活动，倘若连续追猎 5 次不成功或猎物被抢走，就有可能会被饿死。因此，猎豹在发力前，必然先要“观察”，然后才决定将自己一天的能量投资在哪些猎物上，能获得较高的投资回报率。做市场也是一样的道理，把有限的资源投资在看得见回报的地方，向猎豹学习，没有胜算，宁可多看多听，多找机会，一役而大获全胜。
好的产品，必然来自细微的生活观察：就好像大家现在使用的键盘，最初的打字机键盘都是按照字母顺序排列的，然而一旦打字速度过快，某些键的组合就很容易出现卡键问题——美国人肖尔斯观察到了这个问题，并将最常用的几个字母安置在相反方向，最大限度地放慢了人们的敲键速度，从而解决了卡键问题。
观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质
市场到处充满了机会，观察无时无刻不在发生，但并不是所有的观察都能带来结果，有的只是惊鸿一瞥，雁过留影。华生曾经很不服气福尔摩斯，为什么每次都是他先破案。福尔摩斯笑答：“因为我总是在观察啊！”华生自然很不服气地问：“难道我就不观察吗？”福尔摩斯立即反问：“那门外的楼梯一共多少台阶？”华生哑口无言。
用心观察，才能观察入微，直至洞察，才能撼动冰山一角，上升为一种消费者体验，并形成一种驱动力，带来市场和前景，就好像 *** 即显摄影的发明，最初只是因为埃德温·兰德的女儿无心地一问：为什么我们不能马上看到照片。而埃德温·兰德却将这随口一问，深入洞察，创造为新的产品动机。
比观察更深入人心的是洞察，就好像 *** 的理查德·布兰森，就因为亲自体验了极其糟糕的航空旅行，洞察到糟糕的航空体验带给人们恶劣的旅行体验，而人们宁可多花点钱来改善这种体验，从而创立了以服务和创新闻名的 ***。
观察用眼，洞察用心
洞察。要点是在“洞”这个字上，而非惊鸿一瞥；要的就是以小见大的功力。我们不妨借鉴一下百科上对于观察和洞察的定义：
- 观察：以不同的感官或行为，在特定的空间，通过考察、调查进行全面、全方位、多角度的细察事物的现象、动向，并与原有的经验、知识进行比较作出判断。
- 洞察：①[pierce；see clearly；have a insight into；observe；perceive；judge]：看穿，观察得很透彻，并能激发感情的源泉；②[penetrate]：发现内在的内容或意义，洞察其本质。
- 消费者观察：对消费者行为的一种记录。
- 消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。
可见：普通的观察，只能看到事物的表象；真正的洞察，才能发现事物的规律。洞察和观察最重要的区别是：观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做。只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。
消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的只是露出冰面的冰山一角；而消费者的真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能发现整座冰山。根据冰山理论，人类潜在的绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响，用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。
就像人们经常说的，我不是要买电钻，而是要买那个“洞眼”；我不是要买汽车，而是要买速度，地位，野心，权力，欲望……我不是要买化妆品，而是要买“美”、买自信、买回头率，甚至买爱情。
因此，好的洞察会给我们一个清晰的结果，消费者需要的是什么，他们为什么需要，以及我们怎么满足他们的需要。
泰国的一则戒烟广告给了我们很好的启发：公益机构让很多十几岁的小孩拿着香烟去向那些抽烟的人借火，大部分吸烟者都会教育那些小孩子不要抽烟，抽烟是不对的，是损害健康的等。却没想到小孩反问：“You worry about me，but why not about yourself ？”（你担心我，怎么不担心你自己呢？）将吸烟者问得哑口无言，并进而反思，是不是也该爱惜自己的身体？
“眼见未必实”——甚至有的时候，你所观察到的，和洞察的结果并不一致。
案例：孔子穷乎陈蔡期间
颜回随孔子在陈、蔡期间绝粮七天，子贡费了许多周折才买回一石米。颜回与子路在破屋墙下做饭，有灰尘掉进饭中，颜回便取出来自己吃了。子贡在井边远远望见，很生气，以为他偷饭吃，便跑去问孔子：“仁人廉士也改变自己的节操吗？”
孔子说：“改变节操还叫仁人廉士吗？”
子贡说：“像颜回，也不改变节操吗？”
孔子说：“是的。”
子贡便把自己看到的情况告诉孔子。
孔子说：“我相信颜回是仁人已非止一日，你虽如此说，我仍不会怀疑他，这里边必定有缘故。你等等，我将问他。”
孔子把颜回叫到身边说：“日前我梦见先人，大概是启发佑助我。你把做好的饭拿进来，我将祭奠先人。”
颜回对夫子说：“刚才有灰尘掉进饭里，留在锅里不干净，丢掉又太可惜，我就把它吃了，不可以用来祭奠了。”
观察和洞察的关系，有的时候也好像这则故事的寓意，你所看到的表面现象的背后深藏的是另一种消费动机，所以，不要轻易相信你的眼睛，要去确认你所看见的。
不要根据表象想当然。这是一张在互联网上转发很多的图片：主人宁可自己挨冻，也不愿意让狗着凉。
随着世界经济的持续萧条，很多人的生活都无法自保，更不要说是宠物的生活，大家都认为宠物市场将受到极大的震荡，准备改投其他生意时，却意外的发现，宠物市场非但没有低落，反而更繁荣了——尽管过去经济不景气，宠物主人们在它们身上的花销依然增长了 73% 之多，他们的可支配收入很可观，通常是经常光顾零售店的忠实顾客。航空公司也为宠物大开方便之门：所有大型航空公司都允许乘客携带宠物，并为宠物提供专用宠物航空箱。为什么会有这种逆反的现象发生？经济的下滑，导致人们回归家庭，人们开始重视“陪伴”，也有了更多的时间来陪伴平时冷落的宠物，宠物和人的关系，就好像家人的关系。
案例：社交网站
通过日常观察，我们不难发现，时下最热的就是社交网站了，大家都忙着上 Facebook，微博 …… 它们在一定程度上改变了人们的交往方式，为人与人之间的联系提供了便利，甚至让人们获得了更多的话语权，某种程度，某个圈子，某个时间，满足了人们“受关注”的心理。然而这一切都是表象，社交网站带给人们快感的同时，也给人们带来了负担和压力——当人们不得不对社交媒体上的信息做出响应，以表示自己对朋友的关心，甚至有的人还认为，在社交网站上对信息做出响应，与对电子邮件或短信做出响应具有相同的重要性—— **** 通过对这一现象深入洞察发现，这才是表象之下蕴含的“秘密”——人们需要解脱。鉴于此，**** 开发出一款奇特的“奇巧社交媒体解脱插件”， 任何人只需登录互动网站便可以免费下载使用。只要打开这个插件，并把它加载在社交媒体中，它就可以在任何你需要休息的时候，帮用户分担“社交媒体义务”所带来的压力。这一创新插件可以自动“喜欢”朋友们在 **** 上标记的图片，自动分享朋友在 **** 上发表的文章，而当朋友在 **** 上发布消息时，插件还会自动跟进，发出“我想知道更多”或“我们见面聊聊吧”等简短快捷的回复。**** 有限公司常务总监 **** 表示，“这很棒，我们现在发明了这个工具，可以帮助人们从最需要休息的在线生活中解脱出来！”
案例：戒烟广告
同样是提倡戒烟，我们看看观察和洞察不同的结果：
观察：吸烟有害健康，危害健康的直接结果就是死亡，这是谁都能看见的现象，所以，当你点上烟的时候，发现是死神在给你点火，无疑是震撼的。
洞察：吸烟有害健康，更深刻的洞察是什么 ？