广告的本质就是“劝”和“诱”
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GinGers Inc.美国。市郊的荒芜沙漠里，警官大卫·米尔斯拔出枪对准了嫌疑犯约翰·杜。另外一名老警官威廉·沙摩塞在旁边苦苦劝说他不要开枪：“如果你杀死他，他就赢了。”米尔斯经过苦苦挣扎，最后还是一枪爆了杜的头。
这是电影《七宗罪》的大结局。
连环变态杀人犯杜，连续犯下五桩罪行，分别是：因为贪食（Gluttony）而死的肥胖男子。因为贪婪（Greed）而死的富有的辩论律师。因为懒惰（Sloth）而被绑床上一年奄奄一息的男子。因为淫欲（Lust）而死的嫖客。因为傲慢（Pride）而死且被毁容的模特。
杜杀死了米尔斯怀孕的美丽妻子，声称自己犯了嫉妒（Envy）的罪，米尔斯痛苦挣扎之下也如他所愿，因为愤怒（Wrath）枪杀了杜，也完成了杜的最终计划 —— 七宗罪。贪食、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒、愤怒。这就是 13 世纪道明会神父圣多玛斯·阿奎纳列举出人类 7 种原罪恶行的表现。人类一切罪恶，皆由这 7 宗黑暗的欲望所致。
今天这里没有宗教变态连环恐怖杀人犯，也没有 7 位受害者，但有些东西依然存在，那就是贪食、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒、愤怒的，7 宗罪。7 宗原罪，7 种欲望的极端表现。宗教让人修行，降低甚至灭除欲望，耶稣基督也经历过清教时代，然而马丁·路德倡导的新教大力推动资本主义发展，告诉人们，财富是上帝送给人类的礼物，追求财富并不可耻，遗弃上帝的馈赠才是可耻的。
佛教要求修行者跳出红尘，佛祖苦修，在菩提树下开悟，原来苦行僧并不是修行的最上品，入世说法，让更多人接受佛教思想，接受信徒们供奉的鲜花、宝石、精美器具，令佛、菩萨更得人心。
灭人欲存天理的说法在中国流行过一阵子，如同清教主义流行一样，很快就淹没在历史的尘埃中了。可见，即便是上帝和佛祖，也并没有让人类灭绝一切欲望，甚至在适当的尺度内鼓励人类追逐财富。所以合理范围之内的欲望，是被神祇允许的，除非，这欲望极端到罪恶的泥潭中无法自拔，成为阻碍人类社会进步、妨碍大众安全的犯罪，才会受到惩罚。
《梦的解析》是伟大的医生弗洛伊德的笔记体著作，在这部举世闻名的著作中，弗洛伊德用“性”这一动物繁殖的根本性要素解释一切正常人和非正常人梦境的含义。各种稀奇古怪的梦境所表述的有虚荣、焦虑、爱慕、恐惧等现实中的情绪。
医生将这一切的根源归结于“性”，即人类繁衍的必要，爱好美食，是因为美食可以吸引异性的注意力，雄性猴子会带着香蕉送给爱慕的雌性博得好感，人类也是如此，现如今流行的一句话——餐桌旁边就是床铺大约也可以说明这一点；之所以贪婪，皆因取得丰沛物质财富之后，才能有更强的求偶能力，雄性企鹅总是把收集到的石子展示给雌性，那些收集不到石子的雄性企鹅甚至会偷盗其他企鹅的“财富”；懒惰则是显示自我价值和地位的一种表现，瞧，我什么都不用干，就有人为我提供各种服务，我很牛哦，快点选择我做你的配偶吧；傲慢往往意味着高贵的身份和社会地位；嫉妒是竞争的一种，往往是激烈对抗的第一步；愤怒则是无法得到或者是失去的情绪表述；而好色，这确实就是赤裸裸的本能。
商业的价值和意义在于满足人类的需求而不是鼓励罪恶
人，是万物的尺度，人是检验、衡量一切的尺度，人的欲望是需求还是罪恶，从其行为是否符合社会道德法律法规就能看清楚。
当供给足够丰沛的时候，营销工具成为提醒人们、教育人们关注自己欲望的闹钟，本文想告诉你的是两个字：“劝诱”。劝是推动，推动催促他（她）张开眼睛，注意你要给的东西；诱是拉动，你要给的东西充满魅惑，吸引他（她）的视线。
先让他（她）注意到，再利用产品本身传达的魅惑吸引他（她），这种推力和拉力双管齐下的手段，就是劝诱。请注意，劝诱不是勾引，劝诱是从容的、巧妙的、精致的、性感的、和煦的。勾引则是焦躁的、简单的、粗糙的、赤裸裸的、刺激的。
二者的根本差距在于，劝诱是符合社会规范的；而勾引往往蕴含着罪恶。
广告的劝诱，就是一种直击消费者内心的说服行为，传递产品或服务信息，说服购买，一方面将产品的独特利益点放大化，一方面通过各种手段来赋予其强大的内涵，像一把利剑刺入消费者心中。用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机，促进认知和购买。
广告的说服就在于通过有效的诉求，使消费者对商品或从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后促使购买行为发生。或者说，劝诱就是把消费者本我里面的罪恶因子，通过各种方式慢慢地使其浮现出来，进而促使消费者，或者诱使消费者进行自然购买的行为。
劝是说服，是引导；诱是吸引，是拉近
劝诱，又因其具体表现方式的不同分成劝说和诱导两类。
劝，是说服，是引导。
我不会听你的，除非你是对的。劝，是通过强大的拉力进攻消费者，告诉消费者：“来买我吧，不买我你就是傻子。”是通过各种手段给消费者一个购买的理由，一个无法拒绝的理由，其实也就是消费者向自己内心的罪恶屈服的过程。
劝说是个老行当，有久远的历史了。早在春秋战国时期，就活跃着这么一帮吃饱了没事干、周游列国凭自己三寸不烂之舌和一手好文章到处游说的聪明人。以苏秦张仪为首的这帮盲流，我们称他们为说客，好听点的叫纵横家。听听，纵横四海，游说天下，霸气十足。战国时人景春说：“公孙衍、张仪，岂不诚大丈夫哉？一怒而诸侯惧，安居而天下熄。”
合纵，嫉妒和恐惧的产物
什么是合纵？战国时期秦国一家独大，故苏秦游说六国诸侯，要六国联合起来西向抗秦。秦在西方，六国土地南北相连，故称合纵。合纵，即“合众弱以攻一强”，联合许多弱国抵抗一个强国，以防止强国的兼并。为什么合纵得以成功？因为有秦国这样一个强大的西边邻居，没有一国不寝食难安的，简单来说就是羡慕嫉妒恨。看着手痒痒，打又打不过，怎么办？
而合纵，正是精准打动他们的产品。众人拾柴火焰高，一个好汉三个帮，在国家的地缘政治上，更是如此。后世诸葛亮在《隆中对》中提出的“东联孙吴，北拒曹操”，也是合纵的经典战略。
连横，贪婪和傲慢的果实
连横，是对抗合纵而生的产物。“事一强以攻众弱”， 六国分别与秦国结盟为东西向的联合，就叫连横。六国合纵联盟并不是铁板一块，一个人尚且有趋利避害之心，更何况是一个封建君主制的国家。国家利益的取舍，万千子民的生活，包括君主个人的性格癖好，都是可以好好利用的突破口。
看看张仪是怎么说服楚王的：
晋见楚王时，他说道，七雄之中以秦、楚、齐最为强大，三者之中，又以秦国最强，齐、楚两国相当。如果楚秦联盟，则楚强；反之，如果齐秦先联盟，则齐强。所以，楚国最好的出路只有一条，就是与秦联盟。（这是摆事实讲道理。）
他又许诺，在楚国与齐国断交并同秦国结盟之后，秦国会把商、于之地六百余里归还楚国。（这是谈条件许承诺。）
结果呢？楚王被眼前的利益所动，不顾众大臣的反对，授张仪相印，与齐国断交。这也是随后一系列事件的开端，张仪隐身，楚王骂齐，齐秦结盟，张仪谎称哪有六百里只有六里，楚王大怒攻秦，大败于齐秦联军，损兵八万。
纵也好，横也罢，纵横家只字片语之间决定几个王朝兴衰命运的背后，隐藏的是劝诱的智慧。
消费者态度的形成有几方面，一部分消费者是依据亲身的经历，或是观察身边的环境学习而得，也有一部分迫于群体的压力及意见领袖的指引，或是通过满足消费者自身的需要而形成态度。
一般来说，消费者态度的形成分为三个阶段：依从（迫于压力）；认同（情感联系发生改变）；内化（价值观发生变化）。
根据消费者态度形成的规律，我们可以抓住时机将劝诱分阶段循序进行，将广告说服策略做相应调整。当消费者的观念认同了广告观念的时候，消费者就已经被说服，从而心甘情愿地变成了广告产品的代言人。
左脑之战
劝，这个字眼并不像表面上的那么文绉绉，而是要追求快、准、狠，言之有物，直击要害。消费者的罪恶，消费者的弱点，都要深挖出来。消费者为什么最终选择你？因为你是对的。
如果把人脑做个左右分类，那么左脑就是文字之脑。主要处理文字和数据等抽象信息，负责理解、分析、判断等抽象思维功能，并且保持直线性的、有条不紊的工作。理性、具逻辑性，所以又称为“理性脑”。劝服要对付的，也就是这半边脑袋。
给消费一个借口，这个借口可以打动理性的人们。劝就是理性的告诉消费者，你应该拥有。诱，是召唤，是诱惑。除了诱惑，我能抵挡一切！ 劝，是一股强大的推力。诱，就是一抹柔弱的拉力。
如果说左脑是理性之脑，那么右脑就是图像之脑，主要处理声音和图像等具体信息，具有想象、创意、灵感、高速记忆和计算等功能，思考的更多是精神层面的图像，感性、直观，所以又称“感性脑”。要与右脑作战，要的不是证明，而是一种恰到好处的情绪感染。
诱惑是似有若无绕指柔般。事实上，这种拉力看起来弱不禁风，但却效力更强。如果说服的工作更多地给消费者施加强大的压力使其依从，进而认同，那么诱惑的手段，则是让消费者本身自然的去接受，去跟随，去购买。
AIDMA 法则
在理性去说服消费者的过程中，存在着这样的逻辑关系：消费者接收到讯息 —— 与大脑中储存的已有信息进行比对——判断其是正面概念，并且是自己需要的 —— 开始接受讯息。关于这个过程，1898 年美国广告学家 E.S. 刘易斯提出了一个名为 AIDMA 的消费者购买法则。AIDMA 法则的含义为：A（Attention）引起注意；I （Interest） 产生兴趣；D（Desire） 培养欲望；M（Memory） 形成记忆；A（Action） 促成行动。
所谓 AIDMA 法则，是指在消费者从看到广告到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。
其过程首先是消费者注意到 （Attention） 该广告，其次感兴趣 （Interest） 而阅读下去，再者产生想买来试一试的欲望 （Desire），然后记住 （Memory） 该广告的内容最后产生购买行为 （Action）。
理性的说服过程，难的是由 A 到 I 的过程，引起注意之后未必能使消费者产生兴趣和欲望。说是说了，也是未必服的。而一个成功的诱惑过程，则把 A 和 I的过程无痕迹地融合在了一起（形成了人工智能 AI，哈），甚至间接地培养了 D。
没错，更多的时候，不用告诉消费者应该如何（因为他们根本完全不知道），只要有好的花粉，蜜蜂自己会来。
有时感性的诱惑，来得比理性的说服更为重要。因为理性的说服是后天的学习成果，而感性的诱惑是先天的本能。
人的大脑是一个极为复杂的结构体。表面上看，大脑的基本功能如同电脑的处理器，收集信息、分类储存、处理反馈，是一台精密的仪器。但继续往深层次研究，大脑其实根本和电脑没有一点相似之处。我们无法记住所有信息的细节、没有疏漏，我们也无法在瞬间进行过于精密的运算，最重要的是，我们不能像电脑一样，进行无误差无波动的判断。
人类，是最复杂的情感驱动性的生物。即使表象上我们的太多行为，都是经过细致思考的理性结果，但其中都早已不知不觉地掺杂了太多情感色彩，其中的区别，只是你动用的是冷酷的感情还是火热的感情而已。如同公牛见红就激动、乌贼遇敌会喷墨汁、老鼠地震前会乱窜一样，人类太多的即时反应，都是动物进化中甩不开的反射性本能。
一个确凿的事实是：我们听到的、我们看到的、我们闻到的、我们感知到的这一切一切，我们都会有无法掩饰的下意识情感反馈。在市场营销的方方面面，我们都找到太多体现。
视觉元素中色彩的冲击力之强，远远超过我们的想象。有时不仅是人们对单一色彩的诱惑难以抵挡，当色彩集合在一起时，人们更是爱不释手，比如彩虹，比如铅笔。你能想象的色彩的种类极限是多少？赤橙黄绿青蓝紫，然后呢？能超过 30 种么？有个品牌把彩色铅笔做到了极致，一共 500 种。500 个颜色，500 个名字，500 种含义。每月寄一盒 25 支，20 个月收齐。极致的色彩，加上每月等待未知的心情，想必应该卖得还不错。
除了视觉和嗅觉之外，还有太多感知，还有太多可能。听觉、嗅觉、味觉也是同理。英特尔经典的“等灯等灯”，拥有小红点的 Thinkpad，碳酸饮料里的二氧化碳，这些不是心血来潮的产物，它们所起到的显著效用对于品牌来说，也不仅仅是意外之喜。
五感，是诱惑的基础属性，从五感出发结合其他合适的元素，我们可以找到太多优秀的答案，告诉我们如何去发挥自己浑身的魅力，去诱惑消费者。
1、“3B”诱惑
3B 分别是 Beauty、Beast、Baby， 也就是美女、动物、儿童。
天仙般的美女，襁褓中的婴儿，可爱的动物最能博得人们的怜爱和喜悦。也能够一下子拉近产品与消费者之间的距离，很多广告人将其视为指导广告创作的圭臬，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。
提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过：“多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。”
同样，自 1996 年便成为舒洁品牌代言人的拉不拉多狗的形象也一直广受大众消费者喜爱。这只拉不拉多犬已经升格成为舒洁的品牌神话，它出风头的程度，甚至还比品牌来得红，英国的舒洁甚至还拿这只拉不拉多小狗作为公益活动的搭配。以至于消费者一拿起舒洁卫生纸脑袋中就浮现出这只可爱的小狗。
3B 共同的特点就是好记和看了就爱上的黏着度，没人不喜欢美丽可爱的事物，记住这点，广告的诱惑就算达阵得分了。
2、性感诱惑
性感这个词，可算是美丽的特殊升级版本。
现在称呼一个漂亮的姑娘，已经不能简单用美女来形容了，因为你得告诉我她到底是清纯还是风情？是萝莉还是御姐？不管是哪种都有杀伤力，但威力最大的还是性感的。如果非要究其原因，可能还是人类的本能作祟吧，生殖和繁衍的基因控制下，荷尔蒙不出意料地占了上风。
1962 年，距离美国总统肯尼迪 45 岁生日还有 10 天，玛丽莲·梦露为他唱了一首《总统先生，生日快乐》，梦露表演之后，总统上台致辞：听到这么一首甜蜜真诚的生日歌，我现在就可以退出政坛了。全世界性感偶像的魅力，如美国总统也不可挡。从玛丽莲·梦露开始，性感也成为广告劝诱的制造和传播途径之一。
来看看日本的一家内裤餐厅，里面的女服务生全部都有姣好的身材，而且全部都是只穿内裤工作的。这样赤裸裸的诱惑很难不让消费者动心吧？！
到了今天，性感这个词已不再是女性专有了，男色当道，势要抢美女一碗羹。
继日本东京、福冈和新加坡之后，来自美国的时尚品牌 Abercrombie & Fitch（A&F）于 **** 年 ** 月 11 日上午 11 时正式登陆香港中环毕打行，开设品牌在亚洲的第 4 间旗舰店。为了庆祝， A&F 从包括美国、意大利、英国、法国、德国、丹麦、西班牙、日本、比利时和新加坡等各地的分店中挑选了被誉为“史上最棒”的热辣型男，在香港的大街小巷举行了游街活动，与粉丝见面合影。
《围城》一书中有这样一个场景：返华的游轮上，有位打扮火辣的鲍小姐，上着绯霞色抹胸，下穿海蓝色短裤，看得船上一众中国男留学生心头起火、口角流水。顺便给鲍小姐起了个外号叫“真理”。因为真理是“赤裸裸”的，当然鲍小姐并非一丝不挂，所以他们又修正为“局部的真理”。
看来现如今，雄性在追求真理的道路上也越走越远，至少现在已经同样找寻到了局部真理。
五感，是人类的本能，也是生物的本能。动物和人一样，要吃饭、睡觉、上厕所、求偶、繁殖、打垮竞争对手、划分势力范围、成就强势品牌。我们干的它们都干，甚至还一点不比人逊色，狼够狠、狐狸狡猾、牛很勤劳、老鼠能生、考拉够懒。
这么说起来人和禽兽何异？人，在更复杂的种群构成形式和更饱满的情感力量驱动下，相比普通动物也有着比生存更为重要的目标和要求，是尊重、是认同、是自我实现。
所以，一个真正高级的销售，出售的绝对不是商品，一个高级的诱惑，原料也不仅仅是好看的、好听的、好闻的东西，而是情感、是关注、是沟通，甚至是梦想。
3、真情劝诱
如果说美女、动物、儿童是 3B 劝诱，那么我们再试着总结另外一种 3F 劝诱：亲情（Family），友情（Friendship），爱情（Forever Love）。
此 F3 兄弟一出，必横扫千军。血缘的传递缔造了亲情，无私的帮助与体贴是友情，而爱情，更是人类文明生生不息的基石。拿亲情来说，一个平淡但是真诚娓娓道来的小故事，就能真正打动消费者。
如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？
那绝不是你在路上能看到的。
30 年前，我 5 岁，那一夜，我发高烧，
村里没有医院，爸爸背着我，
走过山，越过水，从村里走到医院，
爸爸的汗水湿遍了整个肩膀。
我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。
今天，我买了一部车，
我第一句想说的是：阿爸，我载你来走走，好吗？
**** 汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。
一句“向爸爸的肩膀看齐”，不知道打动了多少为人子女的心。自然车也就卖得风生水起了，这正是用亲情劝诱了消费者的心灵。类似的，中国的保健品广告特别注重在制造情感上下工夫，送长辈、看爸妈，握住父母日渐苍老的双手，一家几口和乐融融地相处……平和普通的产品一打情感牌便屡试不爽，长年畅销。当消费者被广告所渲染的情感打动的时候，消费者就被劝诱了，在声情并茂的语境下变成了广告的“俘虏”。
而“爱她，就请她吃哈根达斯”这句话像爱情的蠕虫病毒一样对女人有着无穷的诱惑魅力，仿佛只有如此才能印证爱情的纯真和浪漫，独特的劝诱使得哈根达斯成为一个在中国只属于少数高收入者消费的奢侈品，竟然和送玫瑰一样成了浪漫的象征，有趣的是白领的小资都认为哈根达斯比雀巢、和路雪的产品档次高，鲜有人知的是，2001 年 12 月哈根达斯就已经归在雀巢的旗下了。
4、意识形态劝诱
意识形态是个比较缥缈的词，说白了其实就是社会角色和相应的认同感。比如小资人群，小资注定是很拧巴的，那你也需要告诉他们，我们也很拧巴。
衣服是什么，遮羞的工具还是孔雀的羽毛？我们有别样的答案。
“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”
“脱掉衣服之后，你不知道自己是谁。”
“脱掉衣服之后，你才知道自己是谁。”