营销是一场游戏

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美国总统竞选是很能体现“营销”真谛的，一个竞选人的背后是一个团队，一个竞选人成功与否往往取决于这个团队的能力。竞选人和竞选人所代表的思想就是产品，竞选人的名字就是品牌，这个品牌的内涵、价值、定位、传播渠道、沟通方式、产品形象涵盖了营销学所涉及的每个领域。

历任美国总统的当选者都各有其风格特点，美国首位黑人总统则从品类、形象、传播方式方面而言显得别具特色。奥巴马是首位将互联网作为与受众交流的重要渠道的竞选人，他不仅利用“蜂鸣营销”的措施将拉取选票的邮件发至普通选民的邮箱里，还亲自回复选民的邮件，这一行为为他带来“亲民”“温和”“平易近人”“距离很近”的好印象。

既然互联网被充分利用，电子游戏也是不能丢弃的“战场”，在其他候选人根本没有注意到的这个领域，期间，奥巴马团队在美国艺电游戏公司（Electric Arts）的 9 个最热卖的电子游戏的网络版中置入了自己的竞选广告。这不是普通的高炮宣传牌，这是在虚拟世界中的更自由的营销广告。除了传统的电视、广播和报纸，游戏中的这个选择令奥巴马显得十分特别，并因为这些新颖的传播方式、传播领域而显得魅力十足。

“人类在生活中要受到精神与物质的双重束缚，在这些束缚中就失去了理想和自由。于是人们利用剩余的精神创造一个自由的世界，它就是游戏。这种创造活动，产生于人类的本能。” —— 德国诗人席勒

在纪录片中总是能看到，在辽阔的非洲大草原上，母狮们在狩猎，雄狮在树荫下半梦半醒的做着繁衍与美食的白日梦，蹒跚的小狮子们则在石块和草丛中埋伏、突袭、追逐、撕咬 ……

然而这只是观众一厢情愿的理解，真实的情况是这样的：这是一个狮子家族，雄狮是家长，母狮则是他的妻子们，母狮不仅要为雄狮生儿育女，还要担当起狩猎供应全体成员食物的责任，这并非说雄狮是个好吃懒做淫荡好色的家伙，雄狮要负责击退胆敢前来调戏母狮、暗算幼狮的入侵者们，在树荫下看似逍遥懒散的雄狮其实每根毛发都没有放松过警惕，而幼狮们的行为则更为重要，他们性别不同，但均能从彼此的游戏中获得生存的能力，为成为未来的家族首领或者狮群中地位最高的母狮而做着努力。

狮子如此，我们寻常家养的宠物猫咪也是如此。没有胜负输赢的嬉戏打闹的意义并非仅仅是表示彼此的好感，更是成长与生存的必要。

人类儿童时期的游戏则要显得复杂一些，比如过家家中对成人生活的模仿 —— 婚丧嫁娶过日子。再比如跳皮筋、拍糖纸、弹球、跳房子、老鹰捉小鸡 …… 这些都是各种技能的训练：动手能力、思考能力、平衡能力、掌控能力、体能加强、游戏中的情绪控制、安全意识 —— 各种游戏，无不承载着帮助成长的作用。

游戏并不是专属于孩子的，成年人的游戏也蕴含种种兴趣之外的东西，围棋、麻将、桌游莫不如此，围棋的运筹帷幄、麻将的牌张计算、桌游的设计则更具有游戏之外的有趣之处。杀人游戏的魅力不仅在于现场游戏中的紧张刺激，更多的是训练了观察、隐忍、伪装的能力 ……

游戏就是生存搏斗的前传演练，会玩游戏的人，在现实中也总是能找到苦涩之外的乐趣，并以此成为生存的能量。

虽然辞海说：游戏的基本特性是以直接获得快感（包括生理和心理的愉悦）为主要目的。亚里士多德说：游戏是劳作后的休息和消遣，本身不带有任何目的性的一种行为活动。但我们依然不能忽视，这种无任何目的性的行为活动的主产品是“直接获得心理和生理的双重快感”，副产品是“间接获得技能”。

首先，游戏是一种本能，是一种摆脱现实束缚的手段，并且具有极强的娱乐性。用户玩游戏，其实就是追求“快乐的良性刺激”的过程。其次，游戏是一个具有强大用户黏性的行为，从某种意义上看，游戏的确很容易“上瘾”。 最后，游戏是极其受用户欢迎的行为，追求刺激也好，逃脱现实也罢，没人不喜欢游戏，不管是自己玩游戏，还是看别人玩游戏，都会带来快感。

游戏的主产品是令人愉悦，游戏的副产品是获得“技能”。如果把游戏和营销巧妙地结合起来，让别人在营销中享受游戏，在游戏中体验营销的力量，无论对于企业主还是营销人来说都是优异的结果。

营销不是单纯的卖货，而是去研究人的心理，当然也包括研究竞争对手的心理，想要突出重围，有时候需要剑走偏锋，有时候需要正合奇胜，总而言之，去创造一些规则下的意外之喜。说到底，营销也是一场游戏，一场人和人、团队和团队的游戏 ……

实体性的游戏化应用

顾名思义，就是在狭义的游戏行为中进行洞察真相和产品力打造的过程。

如果把用户体验按照时间顺序分类，可以分成“获取”、“参与”和“挽留”三个过程。一个优秀的游戏化营销在这三方面都可展现出其强大的优势。相比较电影里几秒钟的惊鸿一瞥，品牌在游戏中与用户的相处与沟通时间则有可能更为持久。

利用游戏特性的营销行为

第一点很直接，游戏是游戏，营销是营销，然后把其 1+1，大功告成。但是，这只是个开始，知其然，更要知其所以然。从游戏这个问题上来看，我们已经知道人们爱玩游戏，那更应该了解的是人们为什么爱玩游戏，或者人们爱玩什么样的游戏，去找到一些游戏共有的特性，然后再加以利用。

游戏的本质是娱乐、休闲和获得相应的快感。但是有趣的是，游戏中的过程，却往往和这些我们最终追求的目的有些背道而驰。比如在众多游戏中有一个经常出现的场景：打怪练级。这是件很没道理的事。为什么有这么多人习惯做一件重复枯燥的事情，日复一日却不知疲倦，反而热火朝天乐此不疲？一定有其奥秘在。

分析后可以得出一个很清晰的结论：如果完成一件工作后，可以得到即时、清晰、确定的奖励，毫无疑问对执行工作的人来说有极大正面的刺激，可以大大提升做事的动机。打怪会掉钱，会掉装备，即时即可拾取；打完一定的怪可完成任务，完成任务可获得奖励；做完一定的任务可升级，升级可获得奖励 …… 重要的是，这一切都是可控的、可掌握的，而且必定会实现的。更重要的是，这种奖励往往是连续不断地出现的，这种诱惑无人能挡。

这就是玩家不断重复一件相同工作的意义和动机，而相比游戏，现实中完成工作的奖励大多是延迟、模糊、不确定的。很多时候出现的状况是，我们为一件事情做了极大量的工作和努力，最终却一无所获，奖励是零。相比之下，游戏则公平、诚实也善良得多，我们都爱那些可怜的怪物。

自然的，如果可以运用游戏奖励即时、清晰、确定的特性去与营销结合，我们就可以期待事半功倍的效果，简单地罗列一下人群从游戏型活动中所需求的要素，也就是游戏化营销中可运用的要素：

换言之，如果一个营销活动在设计时可以结合以上环节，给人群带来游戏化的感受，那么即使其并不以绝对的游戏形式出现，也可以获得优质的效果，因为其内核归根到底还是一种游戏。

利用游戏的营销心态，去做营销的游戏

在人生大方向上，没错，我们需要清晰地知道自己要往哪儿走，要有自己不可动摇的原则和不可逾越的底线；但在具体去贯彻这条坚硬的信念时，大可以戏谑的态度去对待。

经营企业是件严肃的事，但营销却是个游戏。这方面的典范是蜀国的伟大职业经理人诸葛孔明先生。他一生兢兢业业，在逆境中求生存，凭着自己的能力把不被人看好的蜀汉集团慢慢拉扯大，终于最后和曹魏实业与东吴公司一起稳占市场前三名。可以说，他为蜀汉集团奉献了自己的一生。但就是这样一个老黄牛式的公司人，偶尔也会游戏一把、玩笑一把。空城计中，两名童子，焚香操琴，就吓跑了曹魏“金牌经理人”司马懿。司马懿同学在回忆录中这么写道：“我料诸葛孔明一生谨慎，从不冒险行事，今日却如此大模大样，城中必有埋伏 …… 没想到最后还是被玩了一把。”

兵法之势，虚虚实实。实则虚之，虚则实之；但兵无常势，虚则示虚，未尝不可。虽然可以利用游戏的种种特性来进行相应的营销尝试，但还是在按图索骥依照工具箱操作的过程；而理论上我们应该追求的是，找到游戏真正的内核精神，将其发扬光大，形式什么的，真的不重要。

既然是玩游戏，就要玩得彻底、玩得尽兴。定位的游戏，更在于兵无定势，只要看透了市场，没有什么不可以的。

营销里有一条很重要的原则，是把“新鲜变熟悉、熟悉变新鲜”。而贯彻到游戏里面，我们即可以说是把“严肃变好玩”。严肃的事情很多，因为这个世界太沉重；好玩的事大家更需要，因为这世界太肤浅。不说生死之间，谈谈政治也是可以的。在生产和销售上，我们期望看到的是踏实、认真、负责、一丝不苟的工作态度和企业作风，而在品牌传播和营销上，这样做就输了。

有意思的人，游戏中人

把营销做得好玩不容易，而更难得的是，做一个好玩的人。

一直以来，品牌的宣传重点不管如何调整，始终以品牌本身为主。而企业的经营者和领导者，往往被有意无意地要求低调、不显山露水、深藏功与名。很多企业家是这样做的，也把企业经营得极为成功。但是现在情况发生了变化。随着人文精神的不断深化，“以人为本”不再只是一句空话套话，而是真正被人们所接受、所需要。品牌的形象，已经不再是一个 logo、一句广告语、一个形象载体、一个明星所能简单承载的了，企业的掌门人已经越来越和企业本身的一切紧紧地捆绑在了一起。

消费者一直都是很直接不拐弯抹角的。一个很明显的事实是，消费者看的顺眼，就买你产品；消费者看的不爽，就当你的产品是垃圾。而这里的“你”，指代的是一个活生生的人，你的一颦一笑、一举一动，都会深深地影响你的品牌，所以，为什么不变得有意思点呢？

营销，是会玩的孩子的游戏

在营销的世界里，会玩的孩子才能玩得如鱼得水，不喜欢游戏的孩子根本不占便宜。营销，有时本来就没有规则好讲，营销不是请客吃饭，也不是礼尚往来。做正人君子很好，但对不起，在这个世界里不是最好的选择。当然，我们的坏是有底线的坏。我们所有的“会玩”行为，都是建立在利己不损人的基础上的，否则那就叫做恶孩子了。

“兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之。攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。”

中国人说，淘小子出将军，淘气的小孩子大都是很会玩的，会玩就难免闯祸，被贬斥为“狗都嫌”，可是，总有好事者要较真，哭着喊着要证明，小孩子淘气，会玩长大有出息，经过多年的跟踪观察得来的数据表明：淘小子出将军这句俗语确实事出有因，有理有据。为什么呢？原因很简单，因为会玩的孩子，通过游戏给自己创造的“技能训练机会”更多；会玩的孩子在游戏中所获得的对抗经验更多，要获得对抗的经验，就需要多次重复练习技艺和思考如何战胜对手，从而提高运筹帷幄的全盘策划能力、协作能力、领导能力、进攻能力、借势能力、另辟蹊径的能力、逆向思维的能力 ……

营销是个游戏，做营销也是个游戏，想要做个好的营销人，还是个游戏

老夫子朱熹教导后人：“业精于勤，而荒于嬉。”这对中国人而言，简直就是对人性本能的“荼毒”，正是这种思想的流传，国人对游戏总是存在误解，以为游戏就是浪费时间，不务正业，认为游戏这种小孩胡闹的玩意难登大雅之堂。

在英语中，游戏是“game”，“game”还有另外一个中文释义，即体育比赛。体育比赛，地球上仅次于战争的最激烈的多方比拼。换一个角度来说，这是营销战的公平、公正、公开版本，也更为真刀真枪，也更为你死我活。商业竞争中还可以有多家公司共享蛋糕，而体育比赛往往最后只有一个胜者，更为刺激，更为残酷。

也许，中国家长对“淘孩子”多一些宽容，中国也能涌现不少乔布斯， 也会出现各种让世界改变、令人类叹为观止的产品。