产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体
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GinGers Inc.产品是用来满足人们需求和欲望的
存在即合理 ， 需要就创造 —— 如大发明家爱迪生所说的：你不知道男人和女人多么喜欢享受，多么贪婪。
总有一些发明转化成产品后改变了世界：广播：让文字变得有情感，让一个人对全世界说话成为可能；电视：为我们开启了一扇能够远眺世界各地的窗，让我们知道外面的世界真的很精彩；电报和电话：让信鸽下岗，让邮差从最被期盼见到的人变成路人甲；手机：“个人行踪追踪器”，每个人不再是孤单活在人生大海中，思念变得不那么醇厚了；汽车：我们不再为清理味道刺鼻的畜力棚厩发愁了，但我们需要更多地钱，买汽油。
小产品也能改变大世界：拉链：一根小塑料片秒杀 1000 个纽扣；抽水马桶：你不再有憋气 500 米去弄堂口的机会了；微波炉：足以告慰普罗米修斯在天之灵的神器；超短裙：夏奈尔女士伟大的设计，让女人从“仿佛没有腿”的旧世界中跳离出来，世界从此不仅仅属于男人，也属于女人了；安全套：真正解放了妇女的伟大发明。
但这些产品都有一个共同的特性，当它们第一次出现在这个世界上时，都瞬间令举世震惊，乃至彻底改变世界，转变人们的生活方式。人类天生就喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害。越是懒惰的家伙，越是有各种超越常人的想象和设计，最终我们的生活变得越来越舒适，但也更加的复杂了。
从简单到复杂，再从复杂到简单，人类的需求就是这样周期性地变化，而体现在需求和满足上，就是各种产品的应运而生。
沟通产生价值
鲜花为什么总是插在牛粪上 ？ 因为牛粪会服务会沟通。世上卖得好的东西不一定是最好的东西 ， 沟通产生价值。
产品的三重属性
核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
实体产品是核心产品借以实现的形式、即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
周边产品是顾客购买有型产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
我们在定义产品的核心价值究竟是什么时，首要就是从这三重属性开始探寻：
核心产品，是消费者购买这个产品所获得的利益，就像女孩子买化妆品，她的利益是让她看起来更美，皮肤更白，头发看起来更亮泽；这个必须是让别人能够感受到，并且是要足够强大的。你不能忽悠一个卖点，别人根本不信。
实体产品，就是你所看到、拿到、用到、感受到的这个产品。
周边产品，你购买这个产品所获得的全部的附加服务。
当这三重属性完美的结合到一起的时候，才是一个完整的产品概念。
从产品的三重属性，我们就能更清晰地明白“鲜花为什么总是插在牛粪上”的道理了：因为牛粪会服务会沟通。
所以，世上卖得好的东西不一定是最好的东西。消费者购买决策依赖的就是传播和沟通，如果商家不说，或者不会说，美女怎么知道你比牛粪好？比如家电第一品牌 **，正是靠其优秀的服务口碑而非产品品质成就了其年逾千亿元的销售额。维持服务队伍，前提是产品在一定规模下必须保持某种程度的缺陷率，缺陷率太高了肯定不行，但缺陷率太低了也不行，因为服务队伍没事做，产品一定程度上的缺陷是 ** 服务体系良性运转的前提。早些年，** 的维修人员到您府上执行的三不原则：不抽烟，不喝水，不弄脏您家的地板（自带鞋套）。对比那些打了电话几天都不露面的售后服务，一定让各位看官惊为天人般感动：还有这么好的企业啊，免费来帮我修空调，还那么礼貌。因此下定决心，家里以后不管添置什么电器，都认准了 ** 这个牌子。而这一切的认知，都是建立在 ** “产品缺陷率”的设计上，和其产品本身属性毫无关系。所以我们说，贩卖产品的大忌就是爱上自己的产品，只看到自己的产品如何如何比竞争对手强，事情的真相往往是：消费者不辨优劣，他们自有他们的认知。
产品缺陷率的设计
产品是用来跟消费者交换的，品牌是用来跟消费者沟通的，你要打动他们的内心。
消费者对产品的认识永远都是非常浅的。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去。在现代营销技术的应用中，我们甚至要说：产品的质量要适可而止。
所以，在为 *** 设计产品的时候，我们洞察到：对于 *** 而言，好的产品口味是基础，但无限追求完美的产品力并不是唯一的努力方向。因为通过消费者洞察，我们发现吃饱和吃好是两个概念：来 *** 就餐的消费者更多的是冲着 *** 快餐的营养和口味，是为了吃好。如果单纯是为了填饱肚子，他们可以选择更加便宜而且分量更足的产品，比如街边的拉面店。因此，在翔实的市调数据的基础上，对 *** 产品进行了一些调整，通过餐具的扁平化双层设计，使得 *** 的产品看上去多，吃起来少。因为人们对美食的最高评价总是意犹未尽，通过产品分量的减少，不让消费者吃饱，反而会提高消费者对产品品质的认同。
而事实也是如此，连续 5 年的消费者调研报告显示，消费者认为 *** 最大的不足就是吃不饱，甚至有些男性消费者说中午 12 点吃完真功夫下午不到 4 点就饿了。而有这种看法的消费者也恰恰正是去 *** 消费频次最高的消费者。
在产品同质化时代，无意义的差异也是创新的一种
了解了产品是由三重属性构成的，了解了品牌的竞争是从物质和精神两个层面展开，了解了做品牌和卖产品是两回事，但是，在产品同质化越来越严重、山寨成风的当下，不是每个人都有勇气成为乔布斯，用想象力创造新世界，在一片“雷同”的商海中，如何让你的货、让你的品牌脱颖而出，或者只是看着有那么点和人家不一样？
幸亏，人的欲望和贪婪是无止境的：吃饱了会想要吃得更好，吃好了又会想要吃得科学，人的欲望就这样一步步被激发起来。不断深度挖掘消费者的内在需求，不断细分这些需求，就产生了一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰盛的时代，这种机会也从不缺乏。
早期的化妆品只是冬天滋润肌肤之用，看看现在的化妆品吧：从功能分，有防晒的，补水的，祛斑的，美白的，营养的 …… 从种类分，有爽肤水，润肤乳，面霜，眼霜，手霜，足霜 …… 你以为空间已经挤得满满的了，再也没有未被满足的消费需求了，但我们在策划“ *** ”时，硬是凭着“晨水和晚水”开创了一个全新的市场空间。
通过对细分市场的再次定位，晨水和晚水的推出，使 *** 真正占住了“深度补水”定位，在消费者心智中建立了补水专家的形象。清新晨水、滋养晚水 —— 让肌肤一天年轻 2 次。
如同没有竞争就是最好的竞争一样，没有标准就是最好的标准：因为你可以来制订标准。尽一切可能让自己成为标准的制订者，从而让消费者和竞争者失去判断力。任何一个行业，如果想要做得比竞争对手好是很难的，但如果要做得和竞争对手不一样，相对比较容易。
产品的差异化永远是打造品牌的一个最重要的基础。因为不管你做不做品牌，关键是要有销量，都没有销量了，品牌怎么做，哪儿来的钱做，怎么能坚持，品牌是靠时间积累的，产品的差异化很重要。
实际上人类是很贪婪的，永远都会有一些欲望没有被满足，这个没有被满足的东西，就需要花力气去挖掘它，市场营销其实就是研究需求，研究怎么卖、卖给谁，这是最初级的。最重要的是研究需求，这个需求甚至消费者本人都意识不到，这个才是非常厉害的。
1、学我者生，似我者死
大家都不会对跟随者感兴趣，那只是昨天的冷饭，就像齐白石说的：“学我者生，似我者死。”作为一个跟随者，是没有前途的，但是，我们并非让您一味地开发、开发，更好、更好，而是需要换一种思路“创新”！
在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。顾客肯定会将苹果与苹果比较，但关键是不让他们这样比。怎么比？让你的竞争对手成为苹果，而你做桃子。
现代企业竞争，如何突破胶着的竞争状态？还记得巴顿在和沙漠之狐隆美尔作战时随身带着隆美尔的书，对着战场喊：我看过你的书。—— 学习对手，是为了战胜对手。僵局无非是因为企业和众多对手的思维方式和手段雷同造成的。营销知识的普及，是一把双刃剑，大家都明白了的道理，岂能不恶战。就像买艺术品，谁都知道齐白石好，价钱又怎能不高。
如何突破？ 当自己从来没学过。所谓从无法到有法，再从有法到无法，想象力和创造力是创造差异化的关键。
2、反映在具体手段上，归纳为：以“新”对“好”
传统的纵向营销思维试图将产品做得比对手更好、更细，但结果是自己愈来愈累，赢利空间越来越小。
一个人不可能把全部学科都学一遍，企业也不可能面面俱到，缺什么补什么，最后身上穿的只是一件补丁衣服，还不如改成背心来得痛快。也不要迷信水桶装多少水决定于最短的一块木板，倒不如斜支起来先装上水再说，等你补好那块短木板，水早就让对手抢光了。
在创意面前，生意并不平等。 再也不能用正确的方法做错误的事了。有些时候抢地盘比练内功更重要。发现机会比学习市场营销更重要。对大部分中小企业来说，世界发展太快了，留给你完善系统的时间太少了，要想赢，就必须快，用速度来弥补不足。否则等你博士毕业，心仪的女朋友早被人勾跑了。
人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。创新的产品不一定拿好和坏去衡量，而是有和没有。有就是不一样。对于中国的中小企业来讲，发挥想象力、创造差异化的时代已经到来了。企业能不能做出别人做不出来的东西？这个东西可能不是很完美，而是要先做出来。
经过这么长时间市场的“磨砺”，消费者心理也发生了巨大的变化。最大的不同就是产品想要激发他会越来越难，他对产品也越来越挑剔。过去是年轻人喜欢尝试新的东西，现在中老年人也愿意尝试新的东西。因为每个人都有怕老的趋向，背后就隐藏着没有消费者甘心被时代所抛弃，表现在对产品的选择上，会越来越多地接受创新的产品。
这就导致对于企业来讲，一些产品的生命周期会越来越短，需要企业更快速度地开发新品。我们觉得这个世界会变得越来越丰富、越来越可爱。消费者在他有限的消费生命里面会体会到更多的东西。这是一个大的趋势。产品的生命周期越来越短是世界发展的一个表现，也会被许多目光敏锐的中小企业抓住，创造自我成长的机会。
差异化最佳的时机就是在空白的盲点上，创造“新”——新的需求，新的产品，新的洞察，新的人群，新的观念……因为 “新”，所以无从比较，所以没有竞争，所以才有机会天下无敌。
再不创新就等死吧
在营销学中一直有一种观点：市场营销中最本质、最核心的也是最关键的工作就是产品创新。从某些角度上说，这个结论是成立的。原因有二：① 不论是价格、渠道还是促销，一切的营销活动，其实都是为源头的产品服务的；② 任何事物都有其成长、成熟、衰老、死亡的不可逆过程，产品同样如此。
第一点很好理解，没有产品，一切都无从下手。即使你有世界上最完善齐全的线上线下渠道，一个完美从来不犯错误的营销团队，可以保证制定出最让消费者和企业满意的价格，可是假如没有产品，这一切都是白给。举个不太恰当的比方，为什么基本上所有国内知名的中餐馆子都不是通过大量的传播广告形式而火的？原因很简单，餐馆卖吃的，餐馆的核心竞争力就是好吃，好吃就有人来。
第二点更是产品创新的根本意义所在。江山代有才人出，各领风骚数百年，在普遍意义上的市场营销中，没有哪家企业可以永远靠一款从不变化的产品保住江湖地位。即使是靠经典、品牌历史吃饭的奢侈品牌，也依旧每年吭哧吭哧地推出新品。
有时，产品的升级过程，远远超过我们的想象。产品的创新，说得悲观一些，就是驴子面前的胡萝卜；说得积极一点，那是保持企业乃至行业和整个商业不断向前的源动力和能量源泉。
创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则就是无意义的创新
福特老先生有句话，值得所有企业老板打印出来：“如果去问消费者需要什么，他们只会告诉我需要一匹更快的马。”这句话可解读的角度很多，当然可以视作“市调无用论”的有力论点，但我更觉得这句话的意义在于明确的说透了产品创新的要点所在。消费者对于交通工具的要求是什么？快速稳定、安全耐久。四个轮子的车子在这四个层面完全超过了四个蹄子的牲口，也彻底促成了交通工具的升级换代，为什么四个轮子会成功？让消费者满意啊。
要往简单说，产品创新没什么多说的，去尝试做出新产品而已。但光有新远远不够，还得又新又合适。由此我们可以推导出产品创新的基本原则（不管是产品力的创新还是产品概念创新都适用此原则）：创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则就是无意义的创新。
创新一定是有的放矢、循规律前进的。无数次的证明了不尊重消费者永远成不了大器，所以，在产品创新之前，企业毫无疑问需要好好问自己一些问题，比如：
对于那些有需求购买我们产品的用户（以及有可能购买竞争对手产品的用户），他们对我们现有产品不满意的地方是什么？消费者对竞争对手的产品不满意的地方又是什么？对于那些有需求的用户，却没有购买我们的产品（或者竞争对手的产品），原因何在？他们对现在市场上的产品有哪些不满？消费者对于整个行业内的产品，或者说解决方案，共有的不满意之处在哪儿？对于那些需求不迫切的消费者，造成这样的原因何在？对于那些根本没有需求的消费者，造成这样的原因何在？
当然，这只是个开始而已，至于涉及具体的产品创新，要先做个简单分类，产品力创新和产品概念创新。
1、产品力创新
近来我总喜欢问碰到的人一个问题，有时也在公开场合面对成百上千的观众去问，你能告诉我 *** 行业的第一品牌是谁么？基本上给我的答案要不是沉默，要不是摇头，只有零星会有几个声音回复，但多少也透着那么点不自信。*** 是个新兴行业，从其整个行业前景来看，又是个前途光明得吓人的行业。来看看 *** 都有什么本事：
非常小、非常轻；节能，比节能近 80%；寿命长，可达 6 万 ～10 万小时，比传统寿命长 10 倍以上；高亮低热，传统照明正好相反；环保无毒，坚固耐用 ……
不用过多地去证明，谁都一眼就看的出照明世界的未来也必将和现在的数码市场一样，踩着枯朽不堪的旧时代残骸，轰隆隆地一路向前。传统的 *** 终有一天，会变成黑胶碟和留声机一般的物件，只能藏于街角老咖啡馆的角落供人瞻仰：“嘿，你瞧这里竟然还有能 *** 的 ***！”
假若产品有灵，我相信当其要走完这一生或百年或半月的历史使命之时，留下的应该不是半生唏嘘，而应是满满的欣慰和期冀。道理很简单，这样的例子在人类的社会生活中已经出现了太多次，旧不去新不来，本来规律如此。是新的取代旧的，是好的取代不那么好的，是夕阳撞翻斜阳，更是有竞争力的取代人老珠黄的。
2、绝对产品力就是绝对竞争力
有了纸谁还用竹简？有了活字印刷谁还想手抄？有了火药谁还用弓箭？有了指南针谁还甘愿冒着落枕偏瘫的危险每晚夜观天象辨东西南北？做出好产品，就能好销，这是亘古不变的真理。
不过，这里好产品的“好”，有两个条件：一是有确实的产品力支撑，是产品真好不是假好。******** 发明后席卷全世界，是因为 ** 解决了音乐播放器小型随身化后经常抖动造成音质不良的问题，否则，不防抖的随身听只是个没用的破盒子。
另一方面，消费者会把自己喜欢的或者熟悉的功能优点夸大 3 倍，而为了传播，你也不得不把你的新产品优点夸大 3 倍，两个方向的差别就是 9 倍，也就是说，生产者与消费者的心理认知差距是 9 倍。Intel 前任董事长格鲁夫总是谈到一个概念，10 倍效益创新，就是理论上新产品相对于老产品要有 10 倍的性能改善， 才能抵掉消费者的固有心理，何其难也！
第二个条件则很有点意思，就是创新时要有分寸，不能“过度创新”了。
产品概念创新
相较于绝对产品力的创新。产品创新的另一种形式，就是产品概念创新。说起来产品概念创新肯定不如绝对产品力的创新伟大。但在现阶段的市场营销战中，概念创新则更具现实意义，更值得学习。
什么是概念创新？顾名思义，就是概念的创新（这句是废话）。就是一个新的“说法”，新的“定义”，新的“解释”。概念创新，就是更多地运用横向营销的思维，变不可能为可能，在看似没有希望的穷途末路中自己画出一片柳暗花明。
互联时代，这个社会日趋碎片化，日趋大同化。这早已是个同质化快爆炸的市场，消费者早已难辨东西，只有你自己觉得产品好毫无意义，请你给消费者一个在 100 个没有差别的产品中选择你的理由。尤其对于成长型企业和中小品牌来说，品牌的推广最好和产品创新（尤其是产品概念创新）一起进行。当蓝海的市场越来越有限、红海被市场竞争的淘汰者染得越来越红时，概念创新的意义显得愈发重要起来。
当生产消费者喜欢的产品已经变成千军万马过独木桥时，为什么不试试使消费者喜欢我生产的产品呢？
在《科特勒精选营销词典》中产品一章里，明确指出了企业决定销售何种产品的四种途径：① 销售市场上已经存在的商品。② 生产某些消费者需求的产品。③ 预测某些消费者将要需求的产品。④ 生产无人需求、但是会给购买者带来极大惊喜的产品。
无论是以上哪一种情况，都可以在无法打造明显超越对手的绝对产品力的情况下，突破传统产品力的横向竞争，用匹配产品的崭新的概念诉求，对产品进行有效的销售。
在酒瓶子上花心思
如果说产品力创新是殚思竭虑生产全新的酒，那产品概念创新更多是在酒瓶子上花心思，至于里面装的是什么酒，已不是最重要的了。
1、销售市场上已经存在的商品
** 电视的案例超级简单，一句话就能说清楚，即不闪的才是好电视。虽然这十几年电视机市场的产品升级速度令人咂舌，传统的彩电 —— 超平 —— 纯平 —— 液晶 —— 等离子 —— LED —— 3D ——？但是这迅猛的发展是由科技产业的发展所带来的产业升级，而单个的电视机企业要想在技术上做到明显超越竞争对手，难度可想而知。
想卖得好，在产品和品牌力都不占优的情况下，就可以考虑产品概念创新的可能。** 这么多年的传播诉求可以归结成以上三个字：“不闪的”。通过长期不断重复诉求后，可能会给消费者造成这样一种心理暗示：嗯，** 的电视健康，因为不闪。那换言之，其他的电视？额 …… 你现在哪里还找得到会闪的电视？
2、预测某些消费者将要需求的产品
在产品概念创新的案例里，产品力的创新并不是关键，而更多时候是配合概念上的创新，品类上的突破，进行产品力相应的调整和更新，是完全为产品新概念而服务的。*** 到底能导入多少氧气，对人体有多少好处，甚至能不能真正导入氧气，在这里都不是最重要的。重要的是在消费者心智中传播出了全新的心智资源空间，开创了全新的品类市场，并且是符合消费者需求的、现有产品无法满足的需求。
3、生产无人需求、但是会给购买者带来极大惊喜的产品
科特勒老先生在这条后特意备注了一句：这种途径风险很高，但是同时具有巨大的获利几率。
没错，给人惊吓还好说，要给人惊喜，这简直是世界上最难的事之一，在产品这个层面，你还得给一堆人同时带来惊喜，我很想说，就算是圣诞老人也有自己的特定年龄用户群：只给小孩送惊喜，没这么大本事。
4、包装创新也是产品创新
好的包装是不需要言语的，放在终端，自然勾引消费者的视线，同样的苹果，贴上都乐的标志，就会成为维生素含量更高的苹果，成为让人放心的苹果。但是，包装作为消费者的视觉接触点，也是最容易产生疲劳的地方，所以包装也需要日新月异，就好像美丽的女人不可能永远只穿一身华丽的服装。
世界上最好的产品是什么？
我们可以把视线放宽，大音希声、大象无形，其实也许还有更多产品可能并不存在具象实体，但却是更具意义更具影响。这些产品里有的你可能会觉得习以为常了，甚至你天天生活在其包围中却不自知。有的可能离你还很远，是这辈子也到不了的终点。
产品认知度高，产品组合完整，产品系列长，产品力足够强悍，（没有上面这些产品，我们可能又将退化至茹毛饮血的状态）就算是以上这些产品已可称伟大，也不断地经历着或“产品”或“概念”的洗礼，才能使其生命周期不断拉长、拉长。企业也是一样，不做创新或者做不出创新，都必死无疑。