非对称：人的两条腿不能同时踏入两条河流

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对称性体现在大多建筑设计中，大到紫禁城小到四合院，西方也不例外，罗马式也好哥特式也好，但凡教堂也都离不开对称的原则。对称性体现在大多数生物形态中，有左必有右，飞禽走兽如是，昆虫鱼虾亦如是，杨戬除外。科学更是极致讲究对称性的所在，显而易见的是，对称性决定了各种可能的守恒定律，因而具有更根本性的意义，没有对称就没有规则，但凡宏大的人类文明都绝不会杂乱无章的。营销自然也逃不了，买与卖，本身就是商业行为中最为对称的产物，一手交钱一手交货，天经地义。但事实真是这么简单么？

20 世纪最具影响力同时也是最具颠覆性的科学成就就是量子力学。而量子力学中的一个核心思想就是变化与不平衡：测不准原理、薛定谔的猫既死又活、光的波粒二象性、上帝也掷骰子。这里实际体现的就是一种不平衡不对称的思想。

19 世纪末，人们普遍认为，经典物理的宏伟框架似乎已经接近完成了，但在量子力学的冲击下，支撑了近代科学几百年的经典牛顿力学体系开始摇摇欲坠。量子力学冲击的不仅是科学体系，更完全改变了我们对这生活的真实世界的认知，这世界并不牢固而坚实，依照规律运行，而是“一经观测、立刻坍塌”。

这也许才是世界的本来模样，我们的位置并非身处不动天平的两端，而是上下不平、不对称的跷跷板。在商业中这点体现的淋漓尽致，每一个品牌、每一种品类，从宏观上都不断在市场的波峰和波谷中颠簸摇晃着。而这种非对称的精神，在营销中的渠道部分，则得到了最典型的体现。

人有两条腿，但不能同时踏入两条河流

如果要用两个词去总结中国市场渠道的特点，第一个词一定是大。在很多国家，渠道根本不成为一个问题，比如居民数量不足 600 的梵蒂冈，准备用多少终端去覆盖？而在中国，这个人口数量等同于两百多万倍梵蒂冈的国家，又应该铺几个终端去应付？

任何一个品牌头都大。要想真正全面占领市场，必须得做到面面兼顾才是。市场的大，自然造成了渠道的不对称性，没有品牌可以做到全覆盖，那就必然产生了策略的选择和资源配置的倾斜问题，也才有了渠道布局这一说。而更为残酷的是，市场虽大，但优质的渠道资源依旧是有限的，黄金地段的成本也水涨船高，种种失衡的行为，意味着企业需要对渠道有一个清晰的认识和考量。

面对这样非对称的市场情况，有些品牌可以选择以抢地盘为先，没错，以中国之大，遍地有未开垦的处女地。而同理，先圈定一块区域进行精耕细作的品牌也大有成功之可能。而关键的是，一旦我们选择了某一个方向，就必须坚定地前行，直到机会已经牢牢把握。

早醒三天，快活三年

中国市场第二个显著的现象，就是复杂的多样化。在国外市场，渠道几乎不是问题，各个系统业态有序，品类也相对有限，管控成本很低。而在中国，渠道情况则复杂到了极点：

在一个复杂而多样化的的市场里，渠道对于每个品牌注定是不公平不对称的，这取决于品牌资源的配置，也取决于渠道的不同价值。以前我们总是看到大品牌占据大终端，小品牌蜗居小终端，这种现状也许符合市场的规律，但却并不一定符合每一个品牌发展的需求。在超大型的非对称型市场中，品牌应该从自身业态的状况和品牌的实际定位出发，或者迅速发展空间铺开市场，或者打造精品策略。而这样的思维方式并不一定是一成不变的。

基于渠道结构的多样性与不对称性，诸多不对称的品牌为了在空间上寻求突破，在渠道上进行了种种努力。面对非对称的现状，我们应该如何拨弄这一摇晃的天平？

大品牌与小品牌

当我们把那些拥有雄厚资源的“大品牌”和那些刚起步的”小品牌”放在一起对比时，就出现了一些有趣的现象：

大品牌，听名号就吓死人，往往这些品牌中某些单品的传播费用一年就几亿元。。但是我们却可以发现，越来越多的大品牌开始干起苦力活，哼哧哼哧地开店、铺货、设网点。

小品牌，一穷二白，性价比的代言词。可就是这样的角色，却开始咬了牙拼了命往一线市场大商场大 KA 里挤，完全忘记了自己的身份地位。

小与大，大与小，在市场营销中不仅是一对反义词，而更是递进的象征，是共生共荣的综合体。小品牌与大品牌如是，小渠道和大渠道一样如此。如果说，世界的模样在于观看世界的角度，那我们也一样可以说所谓大小渠道的意义，就在于如何去正确看待它们、运用它们。

渠道为王

在论述大小品牌和大小经销商错综复杂的关系之前，必须先从一个让人振聋发聩的概念入手，这个概念也无论如何绕不过去，没错，就是渠道为王。

中小企业要生存，在面临大品牌夹击之时，不得不也必然要选择游击战的方式面敌。而这游击战的战场，就在渠道上。选择合适的战场，运用优势兵力，才是行军之道。为什么中小企业品牌会集体性地在二三线市场开专卖店？理由其实很简单，因为一线市场的商场优质终端早就被大品牌统统占满了，对中小企业品牌而言这也只是不得已的渠道游击战。

从 3A 到 3P

渠道结构的非对称性，让中国市场成了一很可爱的市场。太多太多的小企业利用时间和空间的空档成就了自己阶段性的战术辉煌，而当真正的战略性企业开始发力时，这些所谓的在大市场里的“小经销”和“小终端”，自然就成为了争夺的前线。

过去的营销策略 3A：

调整过后的营销策略 3P

为了生存

生存以上，生活以下。这是很多人的真实生活状态，企业也一样，尤其是那些在夹缝中艰难呼吸的小企业们。他们都是名副其实的弱势群体，很多企业家都是白手起家，创业到现在长的十几年，短的两三年，完全不能和有深厚积淀的国际品牌相提并论，往往都在产业链的下游地带，也很难有完善的 R&D 体系和实力，更不要说投入天价的传播推广费用了。

在没有任何优势的情况下，靠的只有自己的两只脚去跑、一双手去亲力打造商业的机会，这个机会，就是前面提到的“渠道为王”的非对称竞争策略。以产品成本和质量为导向，以销售能力为核心竞争的关键，最重要的是，小品牌也更接地气，更努力也更踏实，把渠道这个单要素极致化彻底化后，的确在某个特定的竞争时期，一定程度上抗衡了大品牌的系统化的品牌体系。

因为小弱，所以更要升级

诚然，中小品牌在进入大渠道时，确实需要付出不菲的代价，以大卖场为例，进场费、条码费、促销费、推广费等，也的确有很多品牌进驻大卖场后入不敷出，但这不应该是我们后退的理由。

命短的企业大多是短线的战术性企业，赚一票就跑赚不到拉倒，而基业长青的企业，则大多是长线的战略性企业，不计较一城一池的得失，所有的营销行为都为建立一个传奇品牌所做。所谓的小品牌，也只是暂时的体量小影响小，若是只为眼前利益，则永无出头之日。

拿进驻大卖场来说，不能简单的把进店费用和后续费用单拿出来说事，而是应把其视作为正常的终端资源投入费用，用长远的眼光去审视它。大卖场是有其绝对的价值所在的，能与大卖场进行合作不仅意味着中小品牌的物流分销成本大大减少，有了直面消费者的导购促销机会，更重要的是，抢占到了空间，抢占到了已逐渐成为稀缺资源的大卖场的空间，这才是最有价值的。大卖场号称“大”卖场，可以容纳更多的品类品牌，但终究是有时间和空间的限制的。早醒三天，快活三年，今天的吃苦，也许意味着明天的幸福。

从非对称到对称

大品牌渗透到小渠道也好，小品牌挤进大渠道也好，我们都可以看成是一种在不对称的商业背景下寻求品牌发展空间的战略布局，是一种从非对称到对称的尝试。那是否我们能找到一个相对平衡、对称的渠道形态？答案是可以，电商渠道就是一个很好的选择。理论上这是一个相对公平的渠道空间。

一切为了发展

大家总能发现，不管在大街上还是在学校里，美女旁边总会有个不太漂亮的女朋友，好像不是那么对称，但细细思量，这也是选择的必然，美女旁边站着普通姑娘，更凸显自己的漂亮，而普通姑娘也得借美女朋友多认识点小帅哥，双赢的结果。

品牌和渠道的关系也是一样的，没有一样事物是孤立存在的，品牌的渠道策略，首先是规模成长与价值成长之间的思维选择，到底要倾向哪一边。其次，大品牌要扩张，就必须利用手头资源去占领去耕耘那一个个小店小站，所谓积微成巨。而小品牌要扩张，在大品牌纷纷渠道下沉的局面下，更要逆势找到大战场，找好靠山倚住大树，也就是我们常说的，小品牌要有大品牌的样子。一为渗透，一为升级。

当然，现在还有电商可以选择，但这里虽然没有空间概念，但其实也很拥挤。大品牌要做好，其实反而更得放下架子更亲民些才行。而小品牌呢？既然省下了渠道建设、产品流通的成本，那就得把产品做得更好性价比更高，要用诚意和创意让口碑飞扬。

不同的方式，只是品牌发展不同阶段所采取的不同营销手段而已，都是只为达到一致的目的，说到底，也没有什么大小之分，也没有什么对错之说。市场营销，一切营销随市场而动，而市场，也是最汹涌最无常的东西，变幻激烈程度和不可预测程度仅次于女人的心理而已，我们能做的是，时刻洞察，随机而变，安抚好女人，搞得定市场，方显沧海横流本色，方为大英雄也。

非对称是一种状态，不仅这一秒天平是失衡的，下一秒、每一秒天平都处于摇晃不定之中，这是市场真实的状态，而那些固守不动的品牌，实是未读懂非对称的意义而已。只有因势而动，适者才能为王。